消费者市场

指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。

消费者市场特点

1.购买者众多，购买数量零星，对日用品的消费需要经常性购买，购买频率高且量小，支付的金额数也小。

2.需求差异性大，不同消费者对衣、食、住、行、用等的偏爱与重视程度就不同，许多产品可以互相替代。

3.非专业性购买，消费者购买行为具有自发性、感情冲动型的特点。

4.需求复杂多变，随着市场供应的丰富和企业竞争加剧，消费风潮的变化速度加快，商品的流行周期缩短，千变万化。

组织市场

指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。

组织市场分类

1.产业市场

指为满足各种营利性的制造业企业和服务业企业制造或向社会提供服务的需求而提供劳务和产品的市场。

特点：

(1) 购买者较少，购买量较大。

(2) 购买者地理位置集中。

(3) 产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引申出来的。

(4) 需求缺乏弹性，需求波动大。

(5) 专业性采购。

2.中间商市场

是由那些以获取利润为目的来购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。

批发商购买商品不是转卖给最终消费者，而是转卖给其他商人。

零售商购买商品则主要是直接卖给最终消费者。

3.政府市场

是由那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构组成。

消费者市场与组织市场营销差异

产品价格：组织市场产品品质较专业，服务很重要；消费者市场标准化形式，服务因素重要。

价格：组织市场多采用招标方式决定；消费者市场按标价销售。

分销渠道：组织市场多采用市场直接接触；消费者市场多通过中间商接触。

促销：组织市场强调人员销售；消费者市场强调广告。

顾客关系：组织市场顾客关系长久且复杂；消费者市场关系浅。

决策过程：组织市场多采用群体决策；消费者市场采用个人或者家庭决策。

消费者购买行为

指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。

研究消费者市场的“7O’s”架构

购买对象——消费者市场购买什么？

购买目的——消费者市场为何购买？

购买组织——消费者市场的购买活动有谁参加？

购买方式——消费者市场怎样购买？

购买时间——消费者市场何时购买？

购买地点——消费者市场何地购买？

消费者购买行为的类型

购买态度分类

1.习惯型

这类消费者常常根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为。比如长期惠顾某商店、长期使用某品牌的产品。

2.理智型

这类消费者购买行为以理智为主，很少产生冲动购买。他们一般喜欢收集有关产品的某些信息，了解市场行情，在经过周密的思考和分析后，做到对所要购买产品的各种特性都心中有数。

3.经济型

这类消费者购买商品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。他们一般比较勤俭节约，选择商品的标准是实用。

4.冲动型

这类消费者的心理反应敏捷，容易受商品包装和广告等外在因素的影响，以直观感觉为主，容易在周围环境的影响下迅速作出购买决定。

5.疑虑型

这类消费者一般比较内向，善于观察，行动谨慎，体验深刻。

接入程度分类

1.习惯性的购买行为

消费者购买某类产品并非出于品牌忠诚，而是出于习惯，或者说只是因为熟悉的缘故。

2.寻求变化的购买行为

这种购买行为的产生往往不是因为对原有品牌的不满意，而是因为同类产品有很多选择的品牌，而且由于这类产品本身一般价格并不昂贵，所以消费者在求新求异的消费动机下就会经常不断地在各品牌之间进行变换，达到“常换常新”的目的。

3.减少失调的购买行为

产品具有很大的购买风险或者价格很高，又会使消费者产生一种购后不协调的感觉，于是开始通过各种方法试图做出对自己的选择有利的评价，并采取种种措施试图证明自己当初的购买决策是完全正确的，以减少购买后的不协调。

4.复杂的购买行为

购买贵重物品、大型耐用消费品、风险较大的商品、外露性很强的产品以及其他需要消费者高度介入的产品，消费者往往产生复杂的购买行为。

影响消费者购买行为的因素

1.文化因素

文化是消费者的欲望和行为的最基本决定因素。在社会中成长的消费者，通过社会化过程学习到基本价值观、知觉、行为与需要，文化是此过程中最为基础性的影响因素。

2.亚文化

指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。

3.社会阶层

指在一个具有阶层秩序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。

4.参考群体

能直接或间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。参考群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。

5.家庭

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。

6.社会角色与地位

在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。角色与地位都强烈地影响着消费者的购买行为。

7.年龄

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在不同年龄阶段，相应需要各种不同的商品。

8.家庭生命周期

指从家庭筹组到家庭解体所经历的整个阶段。一个典型家庭生命周期通常包括单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。

9.性别、职业和受教育程度

由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。

10.经济能力

消费者一般都在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需要。

11.生活方式

人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。

生活方式研究采用VALS2分类法:指按照人们的心理特征和收入、教育程度、驱动力、购买愿望的迫切程度等背景划分为如下8种生活方式

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(1)现实者，在许多背景上都很成功的消费者，对变化持开放态度，对于上等的、补缺导向的产品的购买常常表现出文化素养。

(2)满足者，成熟的人，非常实际，偏好耐用、功能性和有价值的产品。

(3)成就者，有职业与工作导向型的人，偏好对风险的预测和已确定的、有威望的产品，注重表现自己的成功和高贵。

(4)体验者，年轻人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占有很大的比重。

(5)诚信者，有很强的原则，保守，遵循习俗和传统，偏好熟悉的产品和已知的品牌。

(6)努力者，不安全的、寻求一致的、受到资源限制的人。

(7)制造者，指行动型的、自我满足的、传统的、家庭观念重的人。这些人偏好实用性或功能性的产品。

(8)奋斗者，处于社会底层的、受资源限制的人。

12.需要和动机

只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。

动机是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。

购买活动角度的动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、偏爱动机、显耀动机、好胜动机。

生活形态角度的动机：价格敏感型、追求便利型、追求理智型、品牌忠诚型和追求时尚型

13.感觉和知觉

消费者有了购买动机后，就要采取行动。通过各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，最终下定决心。

14.学习

消费者的行为绝大部分是后天学习得来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。消费者学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。

15.信念和态度

信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大，售价合理。信念形成对消费者的态度有很大影响。

消费者购买决策过程

1.认知需求

当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其要求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始。

应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境。

2.收集信息

当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。

信息来源：

• 从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。
• 从商业广告、推销人员处获得信息。
• 从电视、广播、报纸杂志等大众传播媒体所获得的信息。
• 从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

3.评价选择

当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后做出购买决定。

分析产品的评价考虑以下以下几个方面：

• 产品能够满足消费者需要的特性。
• 对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
• 根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念。
• 消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的。
• 从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。

4.购买决定

• 消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。
• 消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。

5.购后行为

消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。

营销人员应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的满意感。

组织市场购买行为分析

组织市场指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

组织购买者行为4W问题

①产业购买者要做出购买什么？

②谁参与购买过程？

③影响产业购买者的主要因素是什么？

④产业购买者如何做的购买决策？

组织市场购买对象

1.原材料

生产某种产品的基本原料，它是用于生产过程起点的产品。

2.设备

保证企业进行某项生产的基本设备，直接影响企业的产品质量和生产效率。

3.辅助设备

相对主要设备而言，附属设备对生产的重要性略差一些，价格亦较低，供应厂家较多，产品标准化突出。

4.零配件

指已经完工，可以构成用户产品的组成部分的产品，如集成电路块、仪表、仪器等。

5.半成品

指经过初步加工，可以供生产者生产新产品的产品。

6.物料

指保证和维持企业生产正常进行而消耗的诸如煤、润滑油、办公用品等产品。

7.工业服务

指法律服务、金融服务、培训、教育服务、市场调查、广告鉴定、管理和营销咨询等。

影响组织市场购买的因素

1.环境因素

包括基本需求水平、经济前景、资金成本、供应条件、技术变革速度、政治和法规发展、竞争趋势

2.组织因素

包括企业的营销目标、营销策略、采购制度等对购买行为的影响

3.人际因素

采购者与上级主管之间、与相关部门之间以及其他有关人员的实际相互关系对购买行为的影响。包括权威、地位、感染力、说服力

4.个人因素

包括个人年龄、文化修养、性格、收入状况、职位高低以及对他所办业务的负责态度

组织市场购买决策类型

1.直接续购是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。

2.更改续购指购买者虽打算重复购买同种产品，但想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。

3.新任务购买时生产者首次购买某种产品或服务。在购买前，收集大量信息，制定决策所花时间也就越长。

组织市场购买决策的过程

1.认识需求

在新任务购买和更改续购的情况下，购买过程首先是从使用者或其他倡议者认识到需采购某种产品，以满足企业的生产经营需要而开始的。

2.确定需求

认识到需要后，购买者下一步要决定所需项目的特点和数量。在这里营销者可以帮助购买者弄清需要，并提供有关产品特点的信息。

3.说明需求

确定需求后，再由专家小组对所需产品进行价值分析，做出详细的技术说明。

4.物色供应商

写出技术说明书以后，则是物色最合适的供应商。

5.征求建议

企业可邀请合格的供应商提出建议。提交时要能够激励人们的信心和使自己的公司形象优于竞争者的形象。

6.选定供应商

企业的“采购中心”根据供应商的产品产量、质量、报价、资信、及时交货能力以及技术服务等，对供应商进行评价，选定最有力的供应商。

7.规定订货程序

企业最终选定供应商后，可开出订货单。订货单上需列举产品品种数量、技术说明、期望交货时间等。

8.检查履约情况

采购者要检查到货情况，还要向使用者征求意见，检查和评价各供应商履行合同的情况，然后决定以后的购买决策。

消费者的购买决策过程是一个非常复杂，但是有规律可循的过程，具体想好好研究的可以看看消费者行为学。