了解新的互联网下的营销模式

书名：营销革命4.0 从传统到数字

作者：菲利普-科特勒

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书摘／笔记：

批注／感悟：

在《营销革命3.0》一书中，我们讨论了从产品驱动的营销（1.0）到客户驱动的营销（2.0），再到人本营销（3.0）的转变。

整个营销进程的变化过程：产品驱动营销—》客户驱动的营销—》人本营销。

我们认为这种技术的融合最终会促成数字营销和传统营销。在高科技的时代，人们期待着高度的接触；社会性越强，我们就越想要量身定制的内容。有了大数据的支持，产品会更加个性化，服务会更加定制化，数字经济的关键就是要处理这些悖论。

数字营销，在技术的条件下，通过数据来分析潜在的需求、为用户量身定制合适的产品

我们同样见证了垂直的权力结构被平权理念稀释的过程

结构从以往的垂直化，逐步的向水平化发展，想到了海星组织，网状的发展结构

有关品牌的闲谈远比精准的广告宣传更为可信。社交圈子接过了外部营销交流和个人喜好的“火炬”，成为影响力的主要来源。用户在选择品牌时倾向于听取朋友的经验，好像在建起一座社交圈子筑成的堡垒，免受虚假品牌宣传和营销手段的欺骗。

亲自体会，精确的广告还不如用户有关的品牌的闲谈。用户在选择品牌的时候倾向于听朋友的经验。

即使自己亲自、亲自调研，也会把朋友的想法和建议作为第一参考，就是这么奇怪。

开发产品时，节约降低成本的理念已成为产品差异化的新源泉

如今信息时代的发展，为了拉取获取的客户，只能不断的发展技术，降低产品的成本，以低价格高性能的产品来博取用户的喜欢。

并且互联网时代的透明性，也越来越多的模仿者，从发达国家获取先进的产品和技术经验，争相模仿，再结合自己本地独特的地域色彩，打造产品的另一个版本，有区别的产品克隆化。

并且各行各业之间的边界也越来越模糊，各行各业正在跨界，采取了合作、共赢的模式，群策群力。

从垂直到水平

创新是横向水平的，由市场提供创意，企业将创意商业化

用户的概念也从垂直变为了水平，过去被市场营销、专家意见听取，如今更多的是F因素，也就是朋友、家人、网络渠道等

品牌与客户的关系也越来越水平话（客户在互联网的时代下，可以货比三家，进行更多的水平比较选择）

在新的时代下，用户获取信息的来源的成本越来越低、渠道来源越来越多。很容易获取到某个产品的评价。

之前只能听取专家、看广告，而现在有了新的选择，网络渠道看评价、别人的分享等等，并且新的渠道下面，用户的选择成本很低、参与度很高。

为何会越来越倾向于F因素呢？

从心理学上看：人们倾向于利用更容易获得的、能够用来解决问题或做出决策的信息。对可获得性造成强烈影响的一个因素，就是信息的鲜活性。问题在于，再没有比发自内心的个人见证更鲜活、更引人注目的了，这都是一些已经发生的事或者是真实的事。个人见证的鲜活性常常令其他一些更可靠的信息黯然失色。

这就是个人见证的魅力，网络上渠道的信息，也都是一个个个体见证的示例（且不论真假），但是个人见证的鲜活性，更引人注目，更令人信服。

所以从心理学上看，在新的互联网时代，才有了这一趋势的发展。

从个体性到社会性

客户选择商品：个人喜好、从众效应、商品差异化

在新的时代下，用户更多通过渠道来了解品牌、愿意听取社会的意见，用户彼此参与交流社会品牌和心得。品牌的传播更多依赖于用户的分享和价值的维护。

但是真正使这种新的用户区别于以往其他市场用户的，是他们极大的流动性。他们到处旅行，上下班通勤，生活节奏也很快，对他们来说，一切都该是即时的且省时的。在电视上看到喜欢的东西，他们会在移动设备上搜索出来；想要在门店买点什么，他们会在网上比较价格和质量。作为数字时代的原住民，他们能在任何时间和地点，用一系列不同设备，做出各种各样的购买决定。他们是网络通，但却喜欢亲身体验事物。在与品牌接触时，他们倾向于高接触度、个性化的交流；他们也有很强的社会性，彼此交流，相互信赖。实际上，相比于企业和品牌，他们更相信自己的朋友、家人和关系网。简而言之，他们是高度连通的。

信息化互联网的时代，用户获取信息的来源更加的多样化、并且也更容易获取。因此人的第一反应就是货比三家。

在新的互联网的时代，用户更加注重自己的体验，在品牌接触时，他们倾向于高接触度、个性化的交流；他们也有很强和社会性，彼此交流。

万物互联

线上交互VS线下交互

负面用户VS正面拥护

在这个时代，互联网把我们给个人都链接到一起，我们都是互联网中的一个个的节点，参与其中，共同维护着整个社交、互联的圈子。

未来的营销关键，是在用户间打造无缝衔接的线上和线下的体验。

在选购时，客户必定要受到三个因素的影响：第一就是通过电视广告、广告传单、公共关系等媒介进行的营销传播；第二是家人和朋友的意见；第三是他们个人基于过去的品牌体验形成的个人态度和想法。

如今F因素比其他的都重要，从心理上看，个人见证的鲜活性

信息时代下的潜力群体（YWN）

年轻人（young）

女性（woman）

netizen（网民）

1、年轻人引领潮流、叛逆、喜欢尝试新鲜的事物，好奇心比较强

2、女性，在家里的话语权比较大，购买力比较强

3、网民：线上线下比较的活跃，愿意在互联网上活跃、探寻，分享所感所得所想，寻找自身价值。

传统市场向数字市场过度

传统是市场细分机制，而如今市场变成了社区，社区是用户自发形成的

从售卖4P变为商业的4C

产品、价格、渠道、促销

共同创造、通货、共同活动、对话

其实就是用户更注重亲身体验、高接触性、更注重体验。

用户的选择来自于：自我、他人、外部。

传统爱达（AIDA）公式：引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买.

新的5A模型：了解、吸引、问询、行动和拥护

在新的时代下，用户不再是傻瓜，所以如何培养用户的忠诚度，让更多的客户称为品牌的拥护者才是关键

我们发现了四种主要的产业模式——“门把手式”“金鱼式”“喇叭式”和“漏斗式”，每一种模式都代表着一种独特的产业原型，并对应一种特殊的客户行为模式和一系列的挑战。

门把手式：普通消费型的产品，价格低廉，无须过度了解，高度的购买和低水平的好奇心。一般都是基于过去的经验，特定的品牌进行购买。（增加产品的亲和力，让用户有参与感）

金鱼式：用户好奇度高，会进行各种渠道进行对比产品，判断产品优劣

喇叭式：奢侈品。拥护者的数量比行动购买者要多，用户会对品牌更加的关注，尤其是售后。

漏斗式：用户更加关注自己的期望

领结式：

上面的四种产业模式正好对应这营销管理的四个方面：品牌管理、渠道管理、服务管理、销售管理

以人为本的营销

人性化的品牌应该具有物质吸引力、智力性、社交性、情感吸引力、强烈的个性和高尚的道德。

让品牌更加的具有人性化

内容营销

越来越多的营销人员的工作重点正在从广告向内容营销转移。我们需要改变思维方式，不能再一味地去宣传品牌的价值信息，而是传播对客户有用有价值的信息。在内容营销的过程中，我们需要关注的是内容的产出和分配，但也需要合适的生产前和分配后的活动。因此，营销人员想要同客户展开对话，需要完成内容营销的八个步骤。

内容营销从宣传品牌的价值过渡到传播对用户有用的价值信息。

内容营销的八个步骤：

1.设定目标

2.受众定位

3.内容创意和计划

4.内容创作

5.内容分配

6.内容推广

7.内容营销评估

8.内容营销优化

多渠道营销

多渠道营销是指整合多种渠道，创造无缝持续的客户体验，这就要求打破分割的渠道，统一目标和战略。这样才能确保两类渠道都能促进客户做出购买的承诺。

多重渠道、电视、广告、线上、线下、展厅等等，进行品牌的宣传和推广。

最终打造用户无缝的持续的用户体验。

互动营销的理念

在数字时代，有三种行之有效的增进互动的方式：第一种是使用移动应用（App）改善用户体验；第二种是使用社会化客户关系管理（socialCRM）为客户带来发言权和解决方案；第三种是使用游戏化引导客户行为，从而增强互动。这三种方法并非彼此独立，营销人员应该把它们结合起来，实现最佳的效果。

把用户的互动带动起来，让用户花费更多的时间，在产品中，体验和畅游。例如积分系统、用户等级等等，每一个阶段都有奖励，通过这种引导奖励的政策，来激发用户的行为。

本书总结 &收获

本书讲解了新的互联网时代下的，营销的变化历程。

在新的互联网时代下，用户获取信息的来源更加的多样化，用户也更加的注重体验、参与。

在新的时代下，用户获取信息的来源的成本越来越低、渠道来源越来越多。很容易获取到某个产品的评价。

之前只能听取专家、看广告，而现在有了新的选择，网络渠道看评价、别人的分享等等，并且新的渠道下面，用户的选择成本很低、参与度很高。

为何会越来越倾向于F因素呢？

从心理学上看：人们倾向于利用更容易获得的、能够用来解决问题或做出决策的信息。对可获得性造成强烈影响的一个因素，就是信息的鲜活性。问题在于，再没有比发自内心的个人见证更鲜活、更引人注目的了，这都是一些已经发生的事或者是真实的事。个人见证的鲜活性常常令其他一些更可靠的信息黯然失色。

这就是个人见证的魅力，网络上渠道的信息，也都是一个个个体见证的示例（且不论真假），但是个人见证的鲜活性，更引人注目，更令人信服。

所以从心理学上看，在新的互联网时代，才有了这一趋势的发展。

所以在新的互联网时代下，如果为企业培养更多的拥护者是关键，因为用户更倾向于听取朋友的想法和建议。

因此对于营销也带来了很大的变化，从之前的产品驱动、客户驱动，演变到现在的人本驱动，打造一个有人本文化的品牌。通过互动营销、多渠道营销、内容营销等等策略，来让用户参与其中、形成购买、在购买、拥护品牌的结果。这些都是在新的互联网时代下，营销的一个改变。

他山之石：

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