什么是市场调查
市场调查是针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，系统地、客观地设计、收集、分析和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
市场调查的范围
1.市场研究
估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模，预测某产品或服务的不同细分市场的中远期需求。
测算某类产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化，分析企业与同行竞争者相比的优势和劣势。
了解某类产品或服务的市场特点及其变化趋势。
2.消费者行为研究
研究购买者是谁（Who）、购买什么（What）、为什么购买（Why）、何时购买（When）、何地购买（Where）、信息来自何处（Where）、购买多少（How much）、如何决策购买（How）。
分析不同消费者群体之间购买行为的差异以及生活习惯和生活方式的特点。
分析不同消费者群体之间购买行为的差异以及生活习惯和生活方式的特点。
3.产品研究
产品研究包括改进现有产品的性能、扩大用途和创造新市场以及研究消费者对产品概念的理解、对产品各个属性的重要性评价、新产品的市场前景以及新产品上市的相关策略。
4.价格研究
价格研究主要包括比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究。
5.广告研究
广告研究包括：为广告创作而进行的广告主题和广告方案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查，如电视收视率调查；为评价广告效果而进行的各类消费者广告前的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告态度和行为跟踪调查等；为制定企业的广告策略而进行的消费者媒体行为和习惯的调查等。
6.营销环境研究
企业要时刻认识和把握自己所处的环境，企业的生存和发展必须使自己适应外部的环境，而且还要能动地影响环境。
7.竞争者研究
企业不仅要全面深刻地了解顾客的需求，还要时刻掌握竞争者的动向，以便制定恰当的竞争战略和策略。
8.顾客满意度研究
企业通过顾客满意度研究了解影响顾客满意度的决定性因素，测量各因素的满意度水平，从而使企业比竞争对手更好地满足消费者的需求。
9.企业责任研究
企业责任研究主要包括消费者权益研究，产品或服务的生态影响和营销道德研究，广告和促销活动的法律限制研究。
市场调查的分类
基础性研究：主要提供理论基础、方法，验证某些市场调查学术问题，支持一些调研学说。
应用性研究：主要用来解决营销中的具体问题、来自企业实际营销工作和任务等。
辨别性研究：对市场潜力测量、市场占有率、市场特征、市场趋势、销售分析调研、营销故障调研、市场预测、市场需求的规模等进行研究。
解决行研究：对市场细分、产品研究、定价研究、促销研究、广告研究、渠道研究找出存在问题的解决方法。
定性研究：旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息。具体方法包括焦点小组座谈、深度访谈和投影技法。
定量研究：获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。具体方法包括访问方法、观察方法和实验方法。
探索性研究：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围及进一步研究的方向。方法有专家咨询、焦点小组座谈、个案研究、二手资料分析。
描述性研究：描述性研究一般了解以下几方面，称为“6W”：
◆ 谁（Who）：访问的对象是谁？
◆ 什么（What）：想从他们那里得到什么信息？
◆ 为什么（Why）：为什么需要得到这些信息？
◆ 何时（When）：什么时候去收集这些信息？
◆ 何地（Where）：到什么地方去收集这些信息？
◆ 如何（Way/How）：以什么方式收集信息？
因果关系研究：解决各因素和各变量之间的相互影响关系、影响力度和控制能力。具体方法有统计、逻辑推理与证明、相关分析、控制理论与方法，实验包括仿真模拟、市场测量、实验检测。
预测性研究：估计未来市场潜力和变化趋势，未来市场状态和表现。
市场调查步骤
1.界定调研问题
与企业决策者讨论、向有关专家进行咨询、组织焦点小组座谈以及对二手资料进行分析，准确地确定研究目的和具体目标。
2.收集研究资料
将需要和资料列出清单，以确定需要的资料的种类和来源。
3.准备资料收集的工具
确定了资料收集的类型和方法后，就要着手准备资料收集的各种工具。
4.确定抽样方案
研究目的首先确定研究总体，然后决定样本的性质、容量及抽样方法。
5.制定时间与研究经费
研究人员应对进行研究所需的时间及费用加以估计。
6.现场调查，开始收集资料
为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的计划。
7.分析资料、解释结果
资料分析工作包括资料的编辑、编码、列表分析和其他统计分析等，分析的目的就是解释所收集的大量数据并提出结论和建议。
8.提交研究报告
研究人员还必须准备研究报告，并向管理层沟通结论和建议。
市场调查的方法
直接走访法
需要调查人员熟悉调查的问题，明确问题的核心、重点和实质。事先设计好问卷或调查提纲。掌握人际沟通的技巧和方法，最好安排交谈预演。
电话访问法
设计电话问卷调查表，注意其中受通话时间、记忆规律约束。挑选和培训调查执行人员。选择样本方案、调查对象、访问时段。
邮寄访问法
邮寄广告上的调查、专门邮寄调查表、产品说明书所附调查页、报纸杂志夹带或印刷的调查表。
网上访问法
利用互联网开展市场调查是当今流行的商业调查形式。
观察法
通过营销来改变、控制环境或条件以达到实验的目的。
焦点小组访谈法
由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。
拟定出讨论的主题，由主持人围绕着主题调动被访人员参与讨论，并用录音或录像记录下全过程，在不断地对录音或录像资料进行观察和分析后，得出结论。
个人深度访谈法
非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度及感受。
投影法
以间接方式进行提问，鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感觉。
市场调查的主要技术
问卷设计
问卷的基本结构由四部分组成：标题、说明辞、调查内容、被访者基本资料。
标题要明确表明此次调查的目的和要解决的问题。
说明辞主要介绍调查目的、意义，及一些必要的承诺（如保密）、致谢、其他说明事项等。
调查内容主要就是提问和回答方式，每类题目前安排的指导填答方法和答题说明。
抽样技术
抽样调查步骤：
确定样本单位：调查对象是谁？
渠道样本规模：确定应该调查多少人？
确定抽样程序：确定选择答卷人的方法？
答卷人的方法有：
简单随机抽样：总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中机会。如将总体编号后，人选其中的几个号码。
分层随机抽样：将总体分成不重叠的组（如性别组），在每个组内随机抽样。
分群随机抽样：将总体分成不重叠的组（如街区组），随机抽取若干组进行调查。
随意抽样：调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息。
评估抽样：调查员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员。
定额抽样：按若干分类标准定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。
市场预测
什么是市场预测？
是运用科学方法，对市场状况及其变化因素进行分析研究，对未来的发展趋势和状态做出估计和预测。市场预测是市场调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。
市场预测的优点
①可以预见未来市场发展趋势，为企业做好营销战略和经营决策提供依据。
②了解消费者对产品的需求趋势，估计市场的需求量，有利于企业从规模经济中获得理想的利润。
③可以提高企业经营的预见性和市场适应性，争取获得更大的市场份额。
市场预测的内容
市场需求预测
市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。
公司需求和销售预测
公司需求是在一定的时期内公司在不同的营销努力水平上所估计的市场需求份额。
商品的供给预测
通常在了解同类产品现有的生产企业数量、生产能力、技术水平及各项经济指标的基础上，预测产品在未来一定时期内的发展状况，进而预测产品供给水平。
产品价格变动趋势预测
通过现有产品的成本构成要素和供给关系来判断，及时把握价格变化的趋势，有利于获得市场竞争的优势。
市场占有率预测
预测企业市场占有率的发展趋势及其影响因素，充分估计竞争对手的变化。
市场预测步骤
1.确定预测目标
确定预测所需要解决的问题，可据此筹划该项目预测的其他工作。
2.确定影响因素
详细分析影响该预测目标的各种因素，并选择若干最主要的影响因素。
3.收集整理相关资料
对历史资料的收集、现实资料的测算和间接资料的测算。资料整理主要是对资料进行校核、分类、及对变量序列的编制。
4.进行分析判断
将所收集的历史与现实的资料通过整理后进行系统的综合分析，并对市场未来的发展趋势做出质的判断。
5.做出预测
- 选择预测方法
对市场未来发展状态与趋势做出判断的各种技术与手段的总称。
- 建立预测模型
根据所采用的预测方法建立起数学模型，以表征预测目标同各影响因素之间的关系，进而用数学方法确定预测值。
- 确定预测值
通过解数学模型提供数量化的预测值。
- 提出预测报告
应对预测结果做定性与定量相结合的分析，报告实际上是目标决策分析，它是直接为决策服务的。
市场预测的基本方法
购买者意向调查法
通过直接询问潜在购买者的购买意向或计划，据以判断未来某时期市场需求潜量的一种定性预测法。
销售人员预测法
让各地区熟悉业务的销售人员对本地区的需求进行预测，再把他们的结果加起来，就得到了整个市场的需求预测。
专家预测法
聘请若干各专家对同一个项目进行预测，并将结果进行加权平均或简单平均。
市场实验法
在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时使用。
时间序列分析法
指时间前后顺序罗列的有关经济变量的一组数据。根据事物发展变化的连贯性原理，通过对时间序列数据的分析，可以找出某种经济变量或市场需求的变化规律。
直线趋势法
运用最小平方法进行预测，用直线分斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
预测模型为：y=a+bx
a表示直线在y轴上的截距；b为直线斜率，代表年平均增长率；y为销售预测的趋势值；x为时间。
根据最小平方法原理，先计算y=a+bx的总和，即
Σy=na+bΣx
然后计算Σxy的总和，即
Σxy=aΣx+bΣx 2
上述二式中的共同因子是Σx。为简化计算，可将Σx取0，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x=-1与x=1置于资料期的中央上下两期。
统计需求分析法
运用一整套统计学方法发现影响企业销售的重要因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。
统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X 1，X 2，…，X n的函数，即
Q=f（X 1，X 2，…，X n）
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