一．产品概述
1.1 体验环境
产品名称：小红书
体验版本：6.81.1
体验系统：Android 10
体验时间：2021年1.10—2021年2.10

1.2产品介绍
产品名称：小红书
产品类型：聊天社交
产品slogan：“标记我的生活”

二．市场分析
2.1 跨境电商市场
随着社会经济的不断发展和消费升级，中国的消费者日益追求高品质的生活和消费体验，“海淘”这一种新型的消费方式越来越受到新一代中产阶级人群的认可和追捧，跨境电商成为电商强有力的增长渠道。
根据艾瑞咨询发布的《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》显示：从2013年到2017年，跨境进口零售电商市场规模年平均增长率超过114%，到2021年中国跨境进口零售电商市场的规模将达到3555.9亿元。虽然受到整体经济政策环境影响，未来几年的增长率会逐渐放缓，但随着用户群体向三、四线城市下沉带来的用户规模扩大，预计跨境电商市场仍然会保持平稳增长。

来源：艾瑞咨询《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》

根据中商产业研究院发布的《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》显示：从2016年到2020年，中国海淘用户的规模将保持平稳的增长，到2020年预计中国海淘用户的规模将达到2.3亿人。

来源：中商产业研究院《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》

2019年上半年，网易考拉、天猫国际和海囤全球分别以27.7%、25.1%以及13.3%的市场份额雄踞跨境电商市场三甲，小红书占比6.1%位居第五位，与头部跨境电商平台差距较大。头部跨境电商平台依靠完善的供应链物流体系构建以及接入更多海外优质品牌商，市场优势将进一步扩大。

来源：艾媒数据中心

2.2 社交电商市场
传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。这种通过好友，KOL推荐的模式降低了用户信任成本风险，也增强了用户粘性。未来社交和电商融合会不断加剧。社交电商的市场规模也会不断扩大。
数据显示，自2015年以来，中国社交电商行业交易规模呈现出逐年上升的趋势。2017年社交电商交易规模突破1000亿元，达到1844.8亿元。2018年交易规模为6130.6亿元，2019年中国社交电商行业交易规模突破10000亿元，达到12903.1亿元。

来源：艾媒数据中心
数据显示，近年来，我国社交电商行业的用户规模逐年增长。2019年，社交电商的用户规模达7.13亿人，同比增长17.26%。

来源：前瞻产业研究院

三．用户分析
3.1用户画像
3.1.1性别
根据艾瑞指数显示，2019年4月小红书使用人群中女性用户占比86.90%，男性用户占比仅为13.1%。小红书主要的内容包括美妆、美发、衣服搭配、旅游攻略，比较能获得女性客户的认同感，且女性客户具有更高的消费力，因此实际用户情况与小红书的用户群体定位非常吻合。

来源：艾瑞咨询
3.1.2年龄
从年龄分布上来看，小红书用户的年轻化趋势非常明显，24岁以下的用户占比为22.4%，35岁以下的用户占比为85.19%。这一部分群体消费能力强，乐于尝试新鲜事物，追求高品质的生活。起初小红书作为海淘和海淘经验分享平台，积累了许多中高消费的海淘目标用户。且近期小红书在综艺节目中的广告投放，以及明星的入驻，吸引了许多消费能力较低、年龄较小的用户。

3.1.3消费能力
从消费能力统计数据得出小红书用户多为中等和中高等消费人群，其中中等消费者占比为29.89%，中高消费者占比为31.74%。中高端的消费群体往往具有更前卫的消费观，能够接受超强消费，同时追求高品质的消费体验。

来源：易观千帆-小红书用户消费能力分布
3.1.4地域分布
根据地域分布图，小红书的用户主要分布在一线城市。这些地区经济发达，互联网、金融、高教等高新产业集聚，居住群体趋于年轻化，整体收入相对较高，消费观念也更加开放。

来源：易观千帆-小红书用户地域分布图
3.1.5用户偏好
根据百度指数数据显示，小红书的用户比较关注团购、直播、社交、教考、游戏、二次元等领域。

来源：百度指数-小红书搜索需求图谱
基于之前的用户具体特征分析，我们在此可以构建出小红书用户的精准画像：
1）25-35岁女性
2）生活在一线城市
3）具有一定消费能力和较前卫的消费观
4）热爱分享、追求高品质生活

3.2 用户使用场景
3.2.1根据需求，专项搜索
有明确浏览目标的用户，用户依据目标浏览相应商品或感兴趣的品类，根据其他用户的笔记，判断商品是否值得购买，或在此品类下可购买什么商品。
3.2.2无明确目的，随意浏览
无明确浏览目标的用户，在空闲零碎时间随机浏览商品。用户已经对产品建立了较强粘性和信任。此时需要利用精准的算法推荐用户感兴趣的内容。
3.2.3社交分享
用户愿意分享自己生活，并且希望得到认同，满足自己的成就感。产品应该考虑到用户的等级制度，激起用户创作的欲望，鼓励用户成为社区中的达人。

四．功能分析
4.1产品功能结构图

4.2使用流程图

4.3产品功能分析
4.3.1登录功能

早期版本的小红书必须要注册或者登录才能继续进入APP，但新版本的小红书已经取消了该设置，未注册用户也可以自由浏览笔记，只有使用发布笔记，点赞评论等高级功能时才需要注册，这一改动简化了使用步骤，降低了用户流失率。用户第一次使用小红书时会被要求填写性别、年龄、感兴趣的话题等，然后根据填写的内容推荐用户可能感兴趣的话题，算法会持续根据用户所查看的内容推送相关的笔记，个性化推荐使得用户获得“千人千面”的浏览体验。

4.3.2 社区功能

小红书的首页有关注、发现、附近三个标签供选择。除标签切换外，还有搜索和笔记流两个主要模块。关注、发现、附近三个页面都采用了瀑布流的方式展示信息，瀑布流中丰富的图片可以吸引用户注意力，同时灵活的图片排版允许视线任意流动，可以缓解用户的视觉疲劳。
1）关注页面：关注页面显示的是用户关注的博主或商家发布的笔记，这部分内容通常是用户自身比较感兴趣的内容。
2）发现页面：发现页面是平台根据内容的质量以及用户喜好向用户推荐的笔记，内容质量往往决定了用户的停留时长，同时精准的推送也会将用户引流向商城，提高转换率。
3）附近页面：附近页面根据用户的地理位置向其推送当地的美食攻略，旅游分享等内容，帮助用户发现周围吃喝玩乐的好去处，有利于加强用户粘性。
优化点：
1）增加页面刷新按钮，目前页面刷新需要移到页面最上方然后下滑才能实现
2）添加支持内容以列表形式展示，方便查看更多内容。

4.3.3 搜索功能
搜索词列表中前两条分别为搜索商品和搜索笔记，第三条开始是对输入文字的补全，用户在这一步即可选择是要查看相关笔记，还是在商城中购物。
在搜索结果页面中，除了传统的筛选功能外，小红书还有相关话题和相关关键词的功能，以帮助用户找到他们最需要的笔记，笔记主要根据点赞和收藏数量决定笔记搜索结果排名。
优化点：
1）小红书目前的搜索方式增加图片、二维码、语音搜索的功能，可在搜索框入口添加支持拍照、读取相册、读取音频的功能，丰富搜索的维度。

4.3.4 笔记详情
小红书笔记分为普通笔记和视频笔记两种。普通笔记内容依次为笔记图片，笔记文字内容，用户评论，相关推荐，左右滑动可以切换笔记中的图片。视频笔记点击进入视频播放窗口，向上滑进入下一条相关视频，体验更沉浸式和娱乐化。笔记详情页的功能模块包括：传统的点赞、搜藏、评论、分享、关注、话题、标签和商品链接。
商品链接功能主要是为小红书商城导流，用户若对笔记中的商品感兴趣，可点击链接进入商城下单。标签功能使图片传递的信息更加一目了然，同时有趣的自定义标签让笔记显得更俏皮可爱。笔记详情页中占页面最大面积的的是图片，文字若太长则会被压缩，点击展开可看到全文。
优化点：
1）建议添加文字编辑功能，尤其是加粗、下划线，让读者更易从长段文字中找出重点。
2）目前大部分笔记中并无商品链接，可能与小红书商城内产品种类较少有关，大量购买流量转向其他电商，增加商品种类提高商城活跃度。

4.3.5商城功能

小红书商城和其他大型电商页面最大的不同在于其产品描述，一般的产品描述主要强调商品的名称、品牌、型号等信息，而小红书商品信息形式为”国家名+商品描述”，在标题下面再介绍产品的品牌和具体规格。突出商品来自海外和其功能，有利于吸引有需求的用户购买。
小红书商品的详情页其特色内容在于：
1）商品下单会显示最新订单来自的地区和时间，不间断地出现以刺激用户，使用户产生购买行为。
2）用户点击商品详情页中的“查看相关笔记”即可浏览其他用户分享的关于该商品的使用体验。
优化点：
1）增加用户评价功能，并以赠送积分，提升等级，发放优惠券等激励措施鼓励用户发布优质的评论
2）完善售后服务体系，积累口碑

4.3.6消息功能
小红书以内容分享的UGC社区起家，社区属性也是小红书的核心属性，而分享型社区构建的核心要义就在于社区用户的互动。小红书目前的互动体系主要通过“消息”模块和笔记的评论互动构成。
1）通过“消息”模块的信使图标，用户可以向自己关注的人发送私信，并查看自己收到的消息，获得的赞和收藏，对自己发布的笔记的评论和@。
2）用户对笔记可以直接进行评论，也可以对已经发布的评论点击爱心图标表示喜欢，喜欢数最多的评论会在评论区置顶。
优化点：
1）设置问答区。用户可以自由提问等待博主回答，平台可以对各类问题进行整理，并给问题加上不同标签，博主对热门问题进行统一回复。

4.3.7 “我”的功能
“我”的功能主要涉及的是用户的账号管理，属于产品的基础功能，“我”页面显示用户的头像、性别、等级、个人描述关注数、粉丝数、获赞与收藏数、个人资料的设置一起以及之前发布的笔记，收藏和赞过的笔记。
优化点：
1）迁移用户账户管理相关的功能到“我”的模块，便于用户统一管理。

五.竞品分析
5.1 市场份额对比

来源：易观千帆
易观国际公布的2019年第二季度的跨境进口零售电商市场份额中，小红书以3.5%的占比位居第六位，落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等巨头。由此可见，跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应。天猫国际、京东全球购背靠自有的巨大流量，在物流与营销上也已有成熟的平台化运营模式，而网易考拉海购以自营模式差异化开篇，严格把关商品质量赢得消费者信赖。
5.2产品功能对比
选择海淘领域头部产品网易考拉进行产品功能对比：
功能 小红书 网易考拉
社区 有 有
问答 无 有
直播 有 有
搜索 有 有
商城 有 有
视频笔记 有 无
评价 有 有
会员 有 有

小红书更偏向于内容社区，而网易考拉则更重视商城，小红书需要加强社区与商城的联系，扩充商品的种类，实现用户通过社区引流至商城购买的商业闭环。

六．运营分析
6.1 内容运营
小红书的用户群体主要是年轻女孩，基于用户定位推出美妆，穿搭，时尚等话题。一方面用户热衷讨论，一方面团队也会进行一定的话题引导，大力支持原创的内容，通过发布笔记提升等级的方式激励用户进行内容生产。
另外，小红书的内容运营会根据近期热点延伸出各种话题，如疫情期间推出家庭厨艺大比拼等，吸引用户分享在家制作的美食。

6.2 活动运营
小红书在2015年期间推出小鲜肉送快递的活动营销，该活动也直接针对小红书的主流用户，通过社交媒体的主推，小红书成功实现两周注册用户增加300万。另一个比较出彩的活动运营是“红色星期五”，“黑色星期五”是国外电商促销的重要节日，小红书见其移植到国内，结合红色元素，于2017年11月24日推出“红色星期五”，成功登顶 App Store 免费榜榜首。

6.3 明星运营
小红书一大重要内容来源就是明星和KOL发布的优质内容，小红书邀请了诸如范冰冰、林允、倪妮等一大批明星加入小红书，明星入驻为小红书带来了大量的粉丝用户。明星发布的笔记中的产品往往也更能得到用户的青睐，林允、戚薇等明星经常在笔记里发布美妆穿搭的推荐，被封为“带货女王”。用户在小红书社区拉近了与偶像的距离，也增强了社区的用户粘性。
七．总结和建议
上亿用户喜欢在小红书上分享购物心得和生活方式，形成强大的真实用户口碑。庞大的用户可带来很大的流量，可以通过广告、品牌合作人平台等方式盈利。同时社区还可以为小红书电商引流，用户实现浏览笔记、购买商品、分享笔记的良好循环。
本人在一段时间的使用过程中发现如下几个问题，希望可以改进：
1）出现很多的推广软文，笔记内容造假，容易失去用户信任度。
2）缺少可信赖的商品供应，种草的产品还是会选择其他平台下单。