虽然技术已经使更多设备“智能化”，并且我们携带着各种传感器的手机，但这些尚未系统地应用于广告的核心问题 – 参与。 然而，区块链将使广告更加智能。

传统广告 – 想想在公交车站和电视广告上的海报 – 很容易被忽视，其有效性很难衡量。 即使在线广告也有测量参与的问题。 但是借用区块链，广告客户将能够利用我们设备中的数据，自动将多个信息来源汇集在一起，甚至向消费者提供奖励。

什么是区块链？

把区块链看作是一种公开的电子表格。 该电子表格同时存储在许多不同的计算机上，并被加密。

当有人转移比特币（或你在区块链上交易的任何其他东西）时，所有的计算机都会进行交易验证，加密并添加到电子表格中，每个人都可以看到。 加密和透明度使系统安全。

比特币和其他加密货币（如Ripple XRP和Ether）位于块链的顶部。 它们可以用作货币，在人们之间转移就像正常的钱一样。 或者它们可以用作一种令牌，转移记录说明了何时交换了某些东西。

被称为智能合同的计算机程序已经从该系统演变出来。 当满足区块链中的预定义条件时，它可以执行特定的操作 – 例如在交付农作物时自动支付费用给农民。 但智能合同也可能对广告产生巨大的影响。

广告正在变得复杂

在区块链和智能合同时代的广告将更像一个生态系统。 信息和价值将会流动并在不同方向上被捕获到。 使用智能合同，许多不同的实体和数据流将被汇集在一起。

让我们想象一下，Jane在智能手机上看到一双鞋子的广告。 广告商要求，为了换取比特币，她通过打开相机并拍摄自拍来透露她的身份。 她还必须允许广告主访问她的SIM卡，并与电话公司验证，确实是拥有手机的Jane。 广告主也希望通过她手机上的Google Maps应用了解简所在的位置。

单独地，这些行为都不是新创造的。 新创造的是用一个智能合同将它们捆绑在一起。

在开展广告宣传工作时，参与智能合同的各方是Jane，广告主，电话公司和Google。 一旦所有各方履行了合同的一部分，广告主承诺的预定义的奖励将被（以比特币的形式）发给Jane。 Jane必须自拍并将照片发送给广告主，电话公司必须向广告主确认Jane确实拥有那部用于自拍的手机，而Google必须向广告主发送Jane的位置。

这个例子有一些含义。

像Jane这样的消费者现在将有权选择是否放弃自己的隐私来换取某些东西。 例如，Jane可以选择阻止Google地图透露她的位置。

广告主将确切知道消费者如何与他们的广告进行互动。 通过指定Jane执行的操作，例如在观看广告后进行自拍，广告主将克服无法验证人们是否真正被吸引的关键问题。

他们还将了解消费者是否遵守了协议的每一部分。 如果Jane不允许Google Maps透露她的位置，广告主将会意识到这一点，并且只会发给她部分奖励。 这是一种将客户的画像拼凑在一起的高效，节省成本的方法。

最后，区块链将使广告主能够获取以前因无法跟踪或衡量与广告的互动而无法获得的价值。

例如，假设广告主的要求更加雄心勃勃，Jane决定透露她正在使用X公司的出租车，并由咖啡店Y下车，前往鞋店前买杯咖啡。 之前的广告现在不仅为广告主而且还为其他实体创造了价值。

使用区块链表示所有各方都可以访问发生的场景信息。 广告主可以与其他公司（如出租车公司X和咖啡店Y）合作，以促进业务发展。 他们甚至可以要求这些公司筹集资金来支付费用。

几年过去了

现在，我们必须看看现状

虽然这个愿景的一些部分已经在尝试 – 纳斯达克已经在一个区块链上建立了购买和销售广告一个市场，而另外一些人正在构建顶层令牌，但技术和政治上我们仍然缺乏。

还有许多数字盲点，像安全摄像机之间缺少连接一样，使得一些行为在广告过程中不可观察和下落不明。

但是，未来，一旦基础设施和我们的社会追赶上，每个数字设备都将连接到一个类区块链的系统，以便所有的数字动作都被考虑在内。当它发生时，广告主不会知道是什么。

Eric T.K. Lim 是UNSW信息系统高级讲师，Chee-Wee Tan 是哥本哈根商学院的IT管理教授。本文最初发表在“The Conversation”上。